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故宮文創背后的秘密與隱憂

來源:納金網 瀏覽數:
責任編輯:傳說的落葉
時間:2018-12-25 09:36

[導讀]原標題:故宮文創背后的秘密與隱憂:紊亂的架構體系已不匹配于市場發展

編者按:本文來自微信公眾號“河豚文旅”,作者:悠然

“網紅”故宮,因為口紅而產生的一出“宮斗大戲”,仍在發酵。

圖片來源:視覺中國

12月9日,故宮博物院文化創意館發布了系列口紅,隨后“故宮淘寶”發聲,稱自己才是原創故宮。很快,事件進一步升級,互聯網上出現了《一封致單霽翔院長的信》。

信中指出,兩款“故宮口紅”均有疑似抄襲,臺北故宮的膠帶創意被“故宮淘寶”借用來做口紅貼紙,文化創意館在抄襲膠帶創意的同時,也對國際品牌TOM FORD品牌的外形進行了“3D打印”。

故宮博物院文化創意館出品的口紅

寫信者李曼知,是一位獨立美妝品牌創始人,她在信的末尾表示:“真誠期待故宮能做出真正讓人驕傲的周邊產品,重新引領潮流”。

這或許是“網紅”故宮第一次以非正面形象展示在大眾面前。

2016年,故宮文創收入10億,2017年15億。全國博物館也都在效法故宮,紛紛開發文創資源。對于擠入其中的IP運營商而言,這是一個時代機會,但可能不那么容易。

業內人士透露,故宮一款文創產品平均的設計周期是半年。一家位于福建的故宮文創供應商表示,故宮對于文創產品審核嚴格,而且周期較長,“細到包裝盒上一小段文案這種,也有改了3稿才通過的”。

另一位故宮供應商表示,故宮文創層面對外合作的窗口差不多有7-8個,并且在文創產品審核方面并沒有統一的機構做處理,“我們報給窗口,窗口內部如何把關,到哪個層級我們也不清楚。”

“口紅之爭”,也在一定程度上透視著,故宮文創產品管理方面的紊亂。

“口紅之爭”,爆發在“雙十二”前夕

為什么是在臨近雙十二時爆發了這個口紅之爭?更多猜測引向了利益驅使。有媒體分析稱,中國化妝品已是規模超3000億的全球第二大市場,而口紅是彩妝品中最受歡迎的品類,同時低成本、高利潤。

據悉,故宮博物院文化創意館出品的系列口紅一晚上的訂單量超過一千支,而上線10小時的故宮淘寶口紅和彩妝系列,整體銷量已經超過了5萬件,整體銷售金額超500萬。

雙方戰績顯而易見。

“首款口紅應該是經管處出品的”,一位業內人士表示。在故宮架構體系說明中,故宮博物院經營管理處其中一個工作是 “負責組織故宮文化產品和院級禮品的開發工作”,且承擔故宮博物院無形資產商業使用的對外許可。

河豚君調查發現,首款口紅的發布渠道——故宮博物院文化創意館,所屬機構為故宮博物院經營管理處,是故宮博物院的架設機構;而天貓平臺上的故宮文創旗艦店,背后是北京故宮文化傳播有限公司,這是一家故宮博物院全資控股的公司。

為什么這兩家“機構”會在一款口紅上產生爭議?一位業內人士認為,這來自于從事文創工作的部門相對模糊的處理,其同外部簽訂合同時并沒有將哪些單品詳細列出來。

“由于部門眾多交錯,導致了一些模糊地帶。如果通氣不夠自然也會出現這樣的事情,兩個部門對外合作時都開展了口紅業務”。

相對于成立于2010年老派的故宮淘寶,故宮博物院文化創意館只是一個“新勢力”,其微信賬號于2018年6月20日注冊,這也就意味著其文創工作才僅僅起步了半年時間。

雙方的隔空較量在兩天后漸漸平息。11日上午,故宮淘寶將“周二見”的挑釁微博刪除,并且回復網友關于二者關系時表示,“都是院內官方店鋪,但部門、定位、風格不同”。

但暗戰依然在進行當中,有媒體稱11日晚間,故宮博物院的官網上先是撤掉了故宮淘寶的入口,取而代之的是故宮博物院文化創意館的微信店鋪,不過在不久之后,故宮淘寶入口恢復。

“這是正常的商業事件,談不上(部門)斗爭”,一位故宮文創供應商向河豚君表示,這起事件中跳出來互懟的是市場化公司,她認為不久之后故宮層面就會給統一說法。

故宮淘寶口紅

“故宮博物院是事業單位體制,在進行一些項目合作時,原有的體制和管理,不完全匹配新的市場”,關于兩款故宮口紅之爭,一位同故宮文創層面有著深度合作的運營商這樣回答。

7、8個合作窗口,相對紊亂的文創體系

今年兩會期間,故宮博物院常務副院長王亞民表示,故宮專門從事文創方面的工作人員有150多人,分布在文化創意產品策劃、設計、生產和銷售各個環節,其中故宮文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等都有文創業務。

在這其中,故宮博物院100%持股企業——北京故宮文化服務中心是最大的“主力”。工商資料顯示,該公司對外投資了12家企業(文化產品;華韻文化;文化創意;宮廷文化等),分別處理不同的商業化內容。

例如主打皇宮文化的北京故宮宮廷文化在近年就做了大量文創類工作。2018年5月份,宮廷文化宣布同美圖公司達成合作,鼓勵年輕人去洞悉宮廷歷史文化,美圖秀秀也推出了故宮系列貼紙、馬賽克、邊框、AR濾鏡等。

在另一層面上,相對復雜的架構體系和過多過密的公司參與也產生了一些研發錯誤。

近年三月份,故宮文創推出的一款“俏格格娃娃”產品,其故宮淘寶售價為599元一個,隨后有網友表示這款娃娃同國外某品牌產品身體架構類似,存在抄襲行徑。接著,故宮淘寶決定下架這款產品。

這僅僅只是小插曲,在更宏觀層面上,故宮一直引領著內地文創領域的前進,同市場化機構的合作以及充分競爭才形成對文物衍生價值的充分挖掘。

2001年底大英博物館開始向觀眾免費開放,加上政府預算的削減讓其走上了文創之路。不同于大英博物館的營收壓力,作為一個公益性的事業單位,故宮并不將盈利作為追逐對象,故宮在文創上的發力更大動力來自于想讓故宮文化走入大眾視野。

今年3月,故宮博物院院長單霽翔表示文創收入用在了孩子身上,前年、去年,故宮的教育活動都是2.5萬場。“所有這些全是免費的。我們把大量的營銷收入投入到孩子們身上。因為我們堅信,這些活動讓他們長大后一定會成為對中華文化熱愛的一代人。”

年尾綜藝節目《上新了!故宮》的熱播對故宮文創業形成了一波帶貨熱,節目總導演毛嘉在接受新京報采訪時表示,“節目并非為了利潤而賣貨,文創產品沒有很大的利潤空間,且大多會反哺到故宮的文物修復和文物保護當中,“

“只有在故宮‘鍍完金’,才能拿到其他客戶”

口紅之爭事件讓背后的供應商站到了臺前。一定程度上,故宮博物院文化創意館的口紅合作方潤百顏品牌,以及故宮淘寶背后的北京尚潮創意紀念品開發有限公司,這兩家市場化公司才是這起口紅之爭的真正主角。

在樹立眾多同故宮開展文創合作的企業中,河豚文旅(id:hetunwenlv)觀察發現,其中一個典型現象是:發展歷史更長的影視IP衍生開發服務商開始調轉方向,將更多的精力放在了文化IP領域。

2017年4月份,娛貓創始人陶亞冬宣布“娛貓衍生2.0版本開啟了”,其將從娛樂IP衍生開發進入到文化IP開發。娛貓此前以《大圣歸來》IP衍生品運營成名,2016年完成了近4000萬元A輪融資。

在接受新媒體接招采訪時,陶亞冬表示“從長期來看,所有娛樂IP的周期都非常短”,相反文化IP代表著影響力和品牌持續力更長久,娛貓進入文化領域首先合作的便是故宮食品。

故宮食品IP朕的心意

影視IP衍生開發最大的問題是要面對項目本身的成敗。2017年,神馬娛樂高調宣布獨創了“五大作業體系”和“七步衍生品爆款設計方法”,并拿到某玄幻電影的衍生開發權益,并稱此為“里程碑式合作”。

一切隨之影片票房的坍塌而結束。今年某玄幻電影上映3天便宣布撤檔,票房慘敗,這也宣告著神馬娛樂原先計劃的電影主題音樂節、廣告聯動都隨之消失。

神馬娛樂加重了同故宮文創的合作。如果不出意外,今年雙方合作項目將正式落地,這是圍繞“皇帝大婚”的IP開發,“這個項目可能落地在商業綜合體中”,一位負責人表示到。

在消費升級和審美需求共同拉動所帶來的時代機會下,更多的IP運營公司進入到了文創領域。

今年11月娛躍文化創始人林寧表示,其內部成立了非遺文化IP推手,“廣西政府、江南織造局和國家京劇院都是我們開發的項目及合作的對象”。此外,運營了皮卡丘、小羊肖恩的優揚傳媒表示未來將對山西地區文物進行IP開發。

對方興未艾的國內文創產業而言,“網紅”故宮是所有運營商都想接觸的對象,這意味著同頂級內容的合作。但在另一個層面,一些經歷故宮IP幾道轉手的運營商往往只擁有IP的某幾項權益,這代表著有限的開發權益。

一位曾同故宮進行文創合作的運營商對河豚君表示,少量的分成、受限的權益以及周期更長的工作是常態,但他同時表示這是值得忍受的,只有在故宮鍍完金后,其才能得到其他B端客戶的認可。

但這個說法得到了否認。另一位資深業內人士告訴河豚文旅(id:hetunwenlv),這種情況只會出現在,這些運營商同故宮好幾級之后簽訂的合約,“如果是直接通故宮簽訂合約,不會在一塊錢上掰扯,他們不以商業化收益為主要目的,所以就跟普通的市場化的企業當然是不一樣的。”

他將故宮文創發展定義為三個階段:

1.0,線下階段,模仿臺北故宮;

2.0,線上階段,市場化運營的故宮淘寶讓故宮開始成為“網紅”;

3.0,開放更多的市場化主體來參與運營故宮文創。

故宮已然來到了一個更加開放自由的文創階段,同市場化企業一起挖掘、生產和運營故宮內容IP,這意味更大文化價值的體現以及商業變現的開發。

2017年4月,由故宮食品主辦、娛貓承辦的“老字號·新消費”天貓首發品鑒會在故宮舉行,“朕的心意”天貓旗艦店宣告上線。如今朕的心意已經成為了故宮最潮的食品品牌。

還有運營周期更長的故宮IP。2014年,由洛可可-洛客與故宮共同打造的IP形象“故宮貓”誕生,經歷幾年成長,其如今已成為天貓旗艦店中唯一一款以ip形象打造的產品線。

故宮貓

洛客文創運營中心總經理、故宮貓IP創始人馮旭昨日舉行的“2018廣東(珠海)文化創意設計大賽”表示道,打造真正的超級IP是一件持續輸出內容的過程,“目前還在對故宮貓進行優化,進入2.0到3.0版本的狀態,而后續的研發和探索一直沒有止步”。

“網紅”故宮的成長史就是一個新超級品牌的誕生過程,新零售文創、紀錄片綜藝節目,抑或是同互聯網公司展開的各種合作,都是其組成部分。新故宮是由官方開放態度以及市場化力量共同完成的,口紅之爭僅僅是其中一個極小的切面。

15億文創收入的故宮博物院之外,存在著零散于各地的博物館文化資源。如何撬開這個更大也更瑣碎的市場,或許是下個階段的時代征途。


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